El rápido crecimiento de la población hispana en los Estados Unidos, ha hecho que este grupo demográfico sea cada vez más importante para el comercio y los minoristas, tanto offline como online.
Carlos García, Vicepresidente Senior de GfK Media, habló con eMarketer acerca de la importancia de obtener un perfil y una comprensión de la cultura hispana, para poder llegar de la manera adecuada a este público objetivo.
eMarketer: ¿Son los vendedores expertos en distinguir entre la relevancia cultural y los estereotipos?
Carlos García: Por supuesto que no. En general, creo que las agencias hispanas saben la diferencia, pero no siempre se les da la oportunidad de hacerlo. A veces las agencia de marketing están haciendo su trabajo y se sienten obligadas a pegarse a algún icono cultural o algún estereotipo, en lugar de ver detrás de las personas y darse cuenta de lo que realmente está pasando.
Los hispanos, especialmente los hispanos de la llamada generación del milenio, son una gran parte de ese total y simplemente no están representados y por eso las marcas no avanzan hacia la verdadera causa del cliente.
¿Qué tan importante es la elección de la comercialización en lo referente al idioma, Inglés vs. español, y cómo se compara esto con la relevancia cultural del mensaje?
Alrededor del 85% de todos los hispanos hablan algo de español en el hogar y otro 85% habla por lo menos algo de Inglés. El bilingüismo es algo real, pero no se trata tanto de la lengua como de la cultura. No se puede ignorar el idioma español; no se puede pretender que el inglés no es relevante. Pero usted tiene que llegar al ámbito cultural.
Los datos sugieren que los hispanos en general son más receptivos a la publicidad, que la población en general. ¿Por qué cree que es así?
Particularmente, los hispanos somos de los menos aculturados a lo meramente estadounidense, y esto es especialmente cierto en las personas que han vivido aquí menos tiempo. Pero, en general, los hispanos ven en la publicidad la información. Ellos realmente quieren aprender algo acerca de los productos, porque son conscientes de lo que saben, pero también de lo que no saben. Ellos van a la tienda y tienden a comprar las mismas cosas pero quieren saber más.
Una gran cantidad de hispanos son leales a las marcas, y mucho de eso se debe a que se quedan con lo que ya conocen. Si ellos no tienen otro conocimiento, no van a probar cosas nuevas. ¿De verdad que arriesgar el dinero o perder el dinero en algo podría ser horrible? Ellos prefieren gastar su dinero en algo que conocen y que les gusta, en lugar de algo que podría ser malo para ellos
Por eso mismo, es que los hispanos ven en la publicidad es la información. Así que los anuncios con muchas imágenes no necesariamente funcionan para los hispanos. Ante ellos se tiene que ser más específico. ¿Por qué debo comprar este producto? Es tan bueno y barato, tiene el mismo precio pero es más grande, tiene mejor sabor, tiene los ingredientes más naturales, tiene aloe, tiene más proteína que otro. En fin, ellos quieren una razón para comprar algo, y quieren una razón para creer en el producto. Así que se ven en la publicidad la información y no las imágenes.
Los datos también muestran que una cantidad desproporcionada de la actividad digital de los hispanos, se lleva a cabo a través de dispositivos móviles. ¿Cuáles son los retos para los vendedores?, ya que muchos todavía están pensando cómo hacer el trabajo de marketing móvil para ellos, y dado que un smartphone es un dispositivo más personal ¿Los anuncios podrían parecer intrusivos?
Ese es un tema muy interesante, y creo que es un reto. Es innegable que los hispanos han bajado el uso de los computadores de escritorio y portátiles, e incluso el de las tabletas, pero son activos dramáticamente en los teléfonos inteligentes, ya que son personas muy sociales y con una cultura compartida.
Así que los teléfonos inteligentes, van a ser claramente muy importantes para la comercialización dentro de los hispanos. Los anunciantes no necesariamente se han dado cuenta de esto y lo han pasado por alto, pero seguramente lo harán, ya que es un proceso sin reversa. Ellos están encontrando a través del ensayo y e error lo que funciona y lo que no funciona.
Los vendedores tienen además que empezar a usar los medios sociales para el espacio hispano. He estado en algunas conferencias de prensa y conferencias de marketing hispanas y la presencia de los medios sociales son un éxito.
Hay un nuevo mundo ahí fuera, lo que lo hace más complicado, por supuesto, porque cada marca es diferente, y cada situación es diferente. Pero el marketing móvil va a ser muy importante y las redes o medios sociales van a ser muy importantes. Es toda una nueva oportunidad. Hay nuevas formas de conectar y nuevas maneras de involucrar.
Una de las cosas que más impulsan esto, es el papel de la generación del milenio. Son el 18% de la población total, pero a medida que se avanza en la población más joven, el porcentaje de hispanos aumenta. Y he visto un número que muestra que hasta el 50% de los hispanos son milenarios.
El tamaño de la población hispana en los EE.UU. hace que sea un mercado al que los minoristas quieren llegar. Pero el nivel de ingresos de los hogares hispanos está por debajo de la media. ¿Significa esto que los rumores sobre el potencial del mercado, llevará a los vendedores a sobreestimar lo lucrativo que puede ser?
Yo no lo creo. Los hispanos pueden no calificar para ciertos tipos de categorías, como un televisor de US$5,000. Pero adivina qué están comprando ellos. Tiene mucho que ver con sus prioridades culturales. La unidad de la familia es muy importante. Hacer las cosas en familia y ser capaz de sentarse juntos y ver algo, o compartir una experiencia, es muy importante para ellos.
Así que los vendedores deben saber dónde van a poner la inversión y tiene que ser en aquello donde los hispanos ponen un mayor porcentaje de sus ingresos disponibles, en ese tipo de cosas que un anglo no lo haría, a menos que tuvieran el dinero en efectivo que se sienta en su bolsillo.
Los latinos en común escatiman y ahorran, lo hacen porque ven esto como una inversión en su futuro, una inversión en su familia. Ellos organizan su vida de manera diferente. Tienen diferentes prioridades. El comercio deben preguntarse si ellos están comprando productos de alta calidad, productos electrónicos de alto costo, si están comprando casas o están comprando electrodomésticos.
Lo cierto es que los hispanos están haciendo todas estas cosas, que los números absolutos, en relación a sus ingresos, sugerían que eran imposibles, pero lo están haciendo.
